中國網游企業(yè)“出?！焙茉?，早在2003年就有6家網游企業(yè)自主研發(fā)的7款游戲走出國門。之后，這一趨勢就一發(fā)不可收拾，越來越多的中國游戲公司加入這個行列。近5年來，中國網絡游戲出口規(guī)模已經翻了6倍。然而，網游產品打破文化的藩籬，在海外市場拓展出一片藍海，這是外行看不懂的。

初級玩家：授權方式打開東南亞市場

中國的網游企業(yè)要想做出口，一般都是把東南亞市場作為突破口。

“中國網游出口目前主要存在三種形式，一是授權代理，另一種是自主經營，第三種是介于兩者之間的合作經營模式，在當地找一家知名的公司進行合作?！盜T評論人張遙力告訴《中國經營報》記者。

總的來說，不同模式適用于不同市場：對于東南亞這種市場很小，但對產品的接受度很強的地區(qū)，授權經營的方式就很好;針對北美這種市場規(guī)模大、增長快的地區(qū)，采取自主研發(fā)自主運營的策略更合適;針對韓國、日本等相對成熟的市場，市場規(guī)模夠大，但競爭飽和，參與的企業(yè)非常多，采取合作的方式更合適。

中國的網游企業(yè)要想做出口，一般都是把東南亞市場作為突破口。在這個市場，由于文化的認同感較強，中國的游戲更容易被接受。相對于成熟的歐美市場和日韓市場，東南亞屬于新興市場，特點是很分散，規(guī)模不大，無法預測未來的發(fā)展情況，但是增長很快。在這樣的市場，中國的網游企業(yè)一般都采取授權代理的方式進行市場開拓。

所謂海外授權就是在當地選擇一家運營商，將產品交給運營商在當地運營。采取的是“零代理費”授權，即不收產品授權費，只是按照產品在當地的收入進行分成。在授權模式下，當地運營商在當地自主推廣和運營游戲，與游戲廠商關系不大。對于游戲廠商來說，授權運營模式門檻比較低，能夠迅速產生海外收益。

“授權的好處是操作簡單，只需要提供產品，其他不用自己操心;而缺點是得到利潤較低，分成一般只有20%至30%，還會受制于當地的游戲代理商?！鳖B石科技原副總經理李宇軒評價道。

高級玩家：并購歐美日韓游戲公司

實現海外自主經營的一個關鍵因素就是能真正了解當地市場，融入當地文化。

“中國網游企業(yè)在國外推廣時，往往因為受制于當地合作公司，很難有效地與當地游戲公司進行正面對抗，因此布局難度很大。再加上本地文化的差異，國產網游想從日韓、歐美等市場分一杯羹，并不是那么容易?！崩钣钴幈硎?。

尤其是日韓和中國臺灣市場，其特點是規(guī)模足夠大，市場相對成熟，競爭激烈。經過近20年的發(fā)展，代理商各方面能力都很強，玩家要求相對較高，對于這類市場，張遙力覺得網游企業(yè)適合采取合資或者自主運營的方式。

要想實現自主運營，一個最便捷的方式就是并購。近兩年，網游行業(yè)不斷爆出大手筆的海外并購事件。其中，完美世界完成三起并購，盛大游戲完成兩筆收購，九城和騰訊也分別收購了美國游戲開發(fā)商。

2011年，完美世界斥資3500萬歐元并購了美國的Crytic Studios。盛大游戲則通過6000元美元和價值2000萬美元的盛大游戲股票，收購美國游戲分銷和內置廣告平臺Mochi Media及韓國開發(fā)商Eyedentity Games;騰訊則以天價收購了美國著名游戲開發(fā)商Riot Games;九城以2000萬美元獲得美國網游開發(fā)商Red5 Studios多數股權。

通過并購，中國的網游企業(yè)近年來在北美、歐洲、日本、中國臺灣成立了分支機構實現自主運營，不僅在成熟市場獲得了更為廣闊的推廣渠道，而且對其市場特點及玩家需求有了更直接的認知。

實現海外自主經營的一個關鍵因素就是能真正了解當地市場，融入當地文化。在這方面，完美世界正在嘗試本地化經營的模式。例如完美世界的海外分支機構，經常只有一個管理者是總部派來，其他員工大多是當地招聘;產品進入到不同地區(qū)，也是由熟悉當地情況的人對產品進行符合當地文化和玩家興趣的改善，這樣更便于產品的推廣。

出海要先“造船”

從代理海外游戲，到向海外出口游戲，再到收購海外公司，中國網游企業(yè)正在實現真正的“國際化”。不過，進入海外市場，是一定要交“學費”的，而國內的游戲公司在這個過程中也經歷了無數的“關卡”。

“當時，我們對海外市場還一無所知。第一次談判，臺灣代理商智冠科技公司總裁王俊博干脆拿著一沓白紙，邊講解邊畫圖，告訴我們產品如何升級如何計算營收費用?！蓖昝朗澜缁訆蕵饭究偛皿苗稳莓敃r最初啟動出口戰(zhàn)略時的狀態(tài)就是“懵懂”。

進入一個陌生的市場，都會遇到很多問題。在海外，吃虧是必修課，關鍵在于企業(yè)能否承受。在竺琦看來，每次進入新市場都必須經歷幾道“關卡”。

首先必須了解相關法規(guī)，各地差異很大，會遇到很多想不到的問題。完美世界第一次進入美國市場，就遇到信用卡退款問題：如果玩家是未成年人，無論賬號使用多久，只要家長說明信用卡未經允許就必須退款。按照經驗，他們的解決方案是將前期收入作為退款儲備，但比例要控制在5%以下。

第二個考驗是人才。中國內地缺乏真正國際化的游戲人才，在海外，很多中國的網游企業(yè)都是盡可能使用本地員工。例如完美世界在北美的分公司有100多名運營人員，只有一個總監(jiān)從國內派出，其他包括CFO都是本地員工。但他們必須遵循完美世界開發(fā)運營游戲的標準，完美在國內做了一套完整的標準，只修改一些關鍵的數據，就可以作為當地模型。

經過幾年海外市場的探索，目前真正在海外發(fā)展取得不錯成績的還是那些有實力的大廠商，一些中小廠商則有心無力。同時，在海外發(fā)展的中國網游企業(yè)也是一種各自為戰(zhàn)的境況，依據各自的需求在不同市場采取不同策略進行發(fā)展，但遠未能形成一個規(guī)?；男?。

在這種情況下，完美世界在兩年前提出了“抱團出?！钡睦砟?，希望將自己積累的海外經驗和渠道與各家游戲廠商進行共享，讓更多實力、經驗不足的網游廠商得到走出去的機會。

再做平臺型公司已沒戲

網游可以說是互聯網行業(yè)最暴利、最成熟的商業(yè)模式。2012年，網游行業(yè)似乎又迎來一個“大年”，半年內，又有多家網游企業(yè)準備IPO。

而一年來，網游行業(yè)的資本融資的案例也不少，獲得融資的昆侖萬雄、九眾互動、博雅互動都是新生代的網游企業(yè)，其獲得融資的共通性就是戰(zhàn)略方向都涉及海外市場。九眾互動首款產品《將魂》，可以在多個應用平臺上運行，其戰(zhàn)略方向是首先進軍海外;而昆侖萬維通過與華為的戰(zhàn)略合作，也涉及到海外市場的拓展。

松樹資本此前曾經投資過兩家國內的網游企業(yè)，松樹資本合伙人蔡猜認為，網游行業(yè)的創(chuàng)業(yè)團隊不必急功近利，幾百萬元做一個產品很容易。但隨著人工成本、營銷成本的增加，這種小打小鬧的模式并不適合未來的發(fā)展趨勢。

《中國經營報》：從風險投資的角度看，你們對這個行業(yè)中的哪些企業(yè)比較青睞?會比較愿意投資哪種類型的網游企業(yè)?

蔡猜：網游企業(yè)無非兩大類，一類是做平臺的企業(yè)，一類是做產品的。平臺型公司流量大，收入和利潤不是特別的好，但是如果能做起來也還是不錯的，只是目前還沒有能與騰訊PK的公司。我覺得目前從零開始，做平臺型的公司已經沒有可能了，騰訊、360都在做游戲平臺，后起的公司很難有機會。

做游戲產品的公司有點兒類似影視公司，一部作品做成功了，可能產生的收益就很高，就像《失戀33天》，投入很少，產出卻很大。網游產品也是這樣，推出成功的網游產品，收益很大，現金流也很好，而且不存在賒賬的問題。我們現在只關注做產品的公司，找有成功案例的公司，主要看重他們的策劃、創(chuàng)意的能力以及網游行業(yè)的整體管理能力和經驗。目前盛大集團出來很多資深的人創(chuàng)業(yè)做網絡游戲，我們正在關注他們。

《中國經營報》：網游企業(yè)屬于創(chuàng)意+技術型的企業(yè)，如果你們投資網游企業(yè)，你們覺得網游企業(yè)的價值點在哪里?

蔡猜：網游公司最核心的資產就是人，這一點也與影視公司比較類似，拍攝一部好的電影，從導演、監(jiān)制、攝像到制片、演員各個環(huán)節(jié)都很重要，不光是創(chuàng)作、制作團隊很重要，運營團隊也很重要。我們希望好的網游公司是這種創(chuàng)作團隊和運營團隊的最佳組合，各方面的人才都有。

現在的網游行業(yè)有幾個巨頭存在，競爭非常激烈，而用戶的口味變化也很大，忠誠度不高，這對新興的網游公司都是挑戰(zhàn)。投資人希望網游團隊賺錢，但這個要求對大多數網游企業(yè)還很難，投資方和創(chuàng)業(yè)團隊之間難免有矛盾。國內的網游公司普遍急功近利，拿了錢有壓力，希望盡快地回報投資人，沒有拿到錢更有壓力，希望更快地見效，因此產品很難盡善盡美，同質化很嚴重。我們需要創(chuàng)業(yè)團隊有穩(wěn)定的戰(zhàn)略，對產品不停地維護不停地升級不停地完善，延長一款產品的生命周期。

《中國經營報》：從整個行業(yè)面來看，目前國內的網游行業(yè)主要面臨哪些方面的問題?

蔡猜：中國的網游是一波一波地出現，盛大的出現是一波，后來客戶端游戲又是一波，再后來又是網頁游戲的一波，手機游戲又是一波。而網游市場的投資人分為兩類，即國內的投資人和外資投資人，國內投資人希望盡快出業(yè)績，看重短期的業(yè)績，而外資投資人更注重概念和題材，不僅僅是賺錢。

談到行業(yè)存在的問題，我覺得首先是創(chuàng)意的問題，這個行業(yè)的網游產品普遍存在互相抄襲、游戲同質化的問題，形象雷同，不是很Q就是很萌，總的來說創(chuàng)意匱乏，模仿太多。

其次，行業(yè)內的領頭羊、上市公司，沒有起到對這個行業(yè)引導和推動的作用，雖然融資很多，看到有價值的企業(yè)就大肆收購或者控股，這樣的做法會讓很多創(chuàng)業(yè)團隊失去創(chuàng)新的動力，從而扼殺了行業(yè)的創(chuàng)新能力。

另外，資本市場一直對網游行業(yè)很有興趣，但是創(chuàng)業(yè)者應該找專業(yè)的投資機構，而不是非專業(yè)的投資人。比如煤老板、房地產老板，他們除了可以提供資本，其他的對創(chuàng)業(yè)者毫無幫助，甚至因為不熟悉這個行業(yè)，會在戰(zhàn)略上與創(chuàng)業(yè)團隊產生分歧，而專業(yè)的投資機構除了帶來資金，還可以在戰(zhàn)略、管理層面給創(chuàng)業(yè)團隊帶來更多的幫助。