在2009年左右，一款品牌名為“霸王”的洗發(fā)水，成為當(dāng)時(shí)火遍全國(guó)的現(xiàn)象級(jí)日化用品。與其他牌子的洗發(fā)水不同，《霸王》洗發(fā)水的廣告在當(dāng)時(shí)看來(lái)，著實(shí)有些“清新脫俗”——在國(guó)內(nèi)用戶被千篇一律的“看帥哥的發(fā)型清新有型”，以及“去頭屑，我選XXX”的廣告“洗腦”時(shí)，《霸王》洗發(fā)水那如同帶貨般，一股腦將產(chǎn)品成分、優(yōu)點(diǎn)、功效全盤托出的廣告，顯得十分“真誠(chéng)不做作”。

況且，給《霸王》洗發(fā)水“帶貨”的，還是“老少通吃”，正處于巔峰期的成龍大哥，目標(biāo)群體頓時(shí)就擴(kuò)散到了全年齡層。

憑借著廣告中的“中藥成分”，“沒有添加化學(xué)物質(zhì)”和“防脫發(fā)”，《霸王》洗發(fā)水成為國(guó)內(nèi)不少消費(fèi)者的首選。那段時(shí)間，我家就買了不少《霸王》洗發(fā)水。不過(guò)，在《霸王》洗發(fā)水最風(fēng)光的時(shí)候，一條“《霸王》洗發(fā)水含有致癌物質(zhì)”的消息，使《霸王》洗發(fā)水瞬間處于舉步維艱的境地。受這則消息影響，漸漸地，電視上不再播放《霸王》洗發(fā)水的廣告，《霸王》洗發(fā)水也逐漸淡出人們的視野。

《霸王》洗發(fā)水的不活躍，也導(dǎo)致很多消費(fèi)者對(duì)事件的后續(xù)發(fā)展并不了解。網(wǎng)絡(luò)上甚至還一度傳出了“《霸王》洗發(fā)水是不是倒閉了？”的言論。

《霸王》洗發(fā)水自然是沒有倒閉。為了保住品牌口碑，《霸王》洗發(fā)水一邊打官司，一邊改變營(yíng)銷策略。這些，在《霸王》洗發(fā)水如今的官方微博——“霸王洗發(fā)水”上，都能找到一些痕跡。

比如，瓶身繪上精致的卡通角色，極具特色的“二次元”盲盒款育發(fā)液。

乍一看，信息量有點(diǎn)大。在很多人的印象里，《霸王》洗發(fā)水的包裝，還是簡(jiǎn)單樸實(shí)的紋路，配上中規(guī)中矩的“霸王”兩個(gè)漢字，背后再加上《霸王》洗發(fā)水創(chuàng)始人陳啟元的頭像。

十幾年不見，《霸王》洗發(fā)水竟然搖身一變，開始走“二次元”路線。從這些卡通角色的簡(jiǎn)介可以發(fā)現(xiàn)，《霸王》洗發(fā)水也是緊跟潮流來(lái)了一波“中藥擬人化”。什么白首烏、當(dāng)歸、無(wú)患子、馬鞭草等，都變成了身穿古裝的俊男靚女。《霸王》洗發(fā)水甚至還根據(jù)藥材效用，一一給這些中藥角色做了人設(shè)，最后，再加上“盲盒”的營(yíng)銷方式。泡泡瑪特看了直呼內(nèi)行。

正是這種奇妙的反差，令很多對(duì)《霸王》洗發(fā)水的印象，還停留在十年前的網(wǎng)友，感到新奇卻又一頭霧水。例如，微博上就有網(wǎng)友，在看到《霸王》洗發(fā)水限定“二次元”盲盒時(shí)，差點(diǎn)笑出了聲。

圖源：微博@某瑜

這條微博有著不錯(cuò)的評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量，甚至被《霸王》洗發(fā)水官方微博給發(fā)現(xiàn)了。令人意想不到的是，《霸王》洗發(fā)水本著“見面就是緣”的“佛系”準(zhǔn)則，直接給這名網(wǎng)友送來(lái)幾批育發(fā)液，拿來(lái)抽獎(jiǎng)。這名網(wǎng)友在不知不覺間，就變成了《霸王》洗發(fā)水的帶貨主播。

圖源：微博@某瑜

在與這名網(wǎng)友的友好互動(dòng)中，《霸王》洗發(fā)水還不忘解釋這些“二次元中藥角色”的由來(lái)，順帶安利了一波以這些中藥角色為主角的廣播劇《無(wú)患記》——這可是《霸王》洗發(fā)水自家出版的節(jié)目。

圖源：微博@霸王洗發(fā)水

這名網(wǎng)友在微博中提到的，“這些作品聯(lián)動(dòng)的不是霸王自家的產(chǎn)品形象”，是不正確的。這批中藥擬人化形象，是《霸王》洗發(fā)水的母公司霸王集團(tuán)，于2017年推出的全新產(chǎn)品概念。官方將其命名為“小藥精家族”。一開始，很多網(wǎng)友還以為這只是《霸王》洗發(fā)水心血來(lái)潮，想出的營(yíng)銷策略。沒想到，在一年后，也就是2018年，霸王集團(tuán)竟然以“小藥精家族”為藍(lán)本，推出了動(dòng)漫同人小說(shuō)——《藥精奇緣》。

之后，除了完結(jié)的正篇外，霸王集團(tuán)又出了新的四格漫畫和廣播劇，一副徹底在“二次元”中“生根發(fā)芽”的樣子。

不過(guò)，就如一個(gè)網(wǎng)友在微博上回復(fù)的那樣，不少人對(duì)《霸王》洗發(fā)水的認(rèn)知，還停留在“成龍時(shí)代”。正因如此，《霸王》洗發(fā)水突然朝“二次元”這塊發(fā)力，才讓人覺得驚訝異常。但這背后隱藏的，其實(shí)就是《霸王》洗發(fā)水在淡出人們視野后的苦澀與無(wú)奈。

在《霸王》洗發(fā)水最如日中天的時(shí)候，狠狠地對(duì)其來(lái)了一錘的，就是前文所提到的“《霸王》洗發(fā)水含有致癌物質(zhì)”這一消息。這是香港媒體《壹周刊》，在2010年發(fā)表的一則新聞，意指《霸王》洗發(fā)水中含有過(guò)量的致癌物二惡烷。彼時(shí)，強(qiáng)生嬰兒沐浴露剛被爆出致癌物超標(biāo)，毫無(wú)疑問(wèn)，這條消息讓《霸王》洗發(fā)水在消費(fèi)者內(nèi)心最敏感的時(shí)候，一頭撞到了槍口上。

一個(gè)小細(xì)節(jié)處理不好，結(jié)果都會(huì)變得萬(wàn)劫不復(fù)。

這件事，也確實(shí)讓霸王集團(tuán)處在一個(gè)十分危險(xiǎn)的境地上。盡管霸王集團(tuán)拿出國(guó)家的檢測(cè)結(jié)果，表示《霸王》洗發(fā)水中的二惡烷符合國(guó)家安全標(biāo)準(zhǔn)，但是辟謠顯然是件十分困難的事，甚至陳啟元的脫發(fā)，也成了很多網(wǎng)友質(zhì)疑《霸王》洗發(fā)水的原因——盡管陳啟元是遺傳性的先天性脫發(fā)。

網(wǎng)友們順帶還調(diào)侃了一波成龍大哥“代言誰(shuí)誰(shuí)死”的梗。

不過(guò)，自2010年來(lái)，霸王集團(tuán)的收入一年不如一年也是事實(shí)。從2011到2015年，霸王集團(tuán)的營(yíng)業(yè)額從8.89億元下滑至2.32億元，企業(yè)已經(jīng)連續(xù)虧損了五年。

2016年，算是霸王集團(tuán)的一個(gè)小轉(zhuǎn)機(jī)——在和《壹周刊》打了長(zhǎng)達(dá)六年的官司后，香港高等法院公示霸王產(chǎn)品含致癌物一事純屬捏造，并判處《壹周刊》賠償300萬(wàn)港元和相關(guān)訴訟費(fèi)用。這雖然徹底澄清了《霸王》洗發(fā)水的清白，也彌補(bǔ)了霸王集團(tuán)的一些損失，但是《霸王》洗發(fā)水失去的市場(chǎng)和用戶，卻是沒法再追回的。

再加上霸王集團(tuán)曝出陳啟元夫妻離婚，股東人事變更，股市暫停交易，霸王集團(tuán)變得越來(lái)越舉步維艱。到了2020年，霸王集團(tuán)的營(yíng)收為2.58億，虧損達(dá)1289.7萬(wàn)元。相比于霸王集團(tuán)在鼎盛時(shí)期的市值，現(xiàn)在2億的市值，只是當(dāng)時(shí)的百分之一。

霸王集團(tuán)在這些年，也不是沒有想過(guò)改變。公司甚至推出過(guò)涼茶產(chǎn)品，但是最后還是被砍掉了。這次的“中藥擬人化”，很明顯也是一次賭博和嘗試。

另一方面，從“成龍時(shí)代”，到現(xiàn)在的主力進(jìn)軍“二次元”，可以很明顯地看出，《霸王》洗發(fā)水在目標(biāo)用戶群體上的改變。

畢竟在網(wǎng)絡(luò)上，有關(guān)“90后”脫發(fā)嚴(yán)重的討論隨處可見。中國(guó)健康促進(jìn)與教育協(xié)會(huì)公布的“中國(guó)脫發(fā)人群調(diào)查”也顯示，在中國(guó)成年男性中，平均每4人中，就有1人是脫發(fā)者。脫發(fā)者一般在20至40歲之間，30歲左右發(fā)展最快。而30歲，正好對(duì)應(yīng)最早一批“90后”。

圖源：DT財(cái)經(jīng)

就連在微博上，也有網(wǎng)友吐槽《霸王》洗發(fā)水這波營(yíng)銷，是“精準(zhǔn)打擊”。

《霸王》洗發(fā)水的這波“二次元”化，從現(xiàn)在看來(lái)，反響和口碑都還是不錯(cuò)的。

2015年，一則名為《“成龍”我的洗發(fā)液》的鬼畜視頻，席卷網(wǎng)絡(luò)。這條鬼畜視頻選取的素材，正是當(dāng)年成龍代言《霸王》洗發(fā)水的那條廣告。如今，《“成龍”我的洗發(fā)液》已成為B站鬼畜區(qū)的“鎮(zhèn)站之寶”之一，有著2192.5萬(wàn)的恐怖播放量。從這個(gè)鬼畜視頻中誕生的新詞匯“Duang”，還成為了2015年的網(wǎng)絡(luò)年度熱詞。

圖源：B站@緋色toy

也因?yàn)檫@個(gè)視頻，成龍大哥也正式加入了“鬼畜全明星”。而他本人對(duì)于自己鬼畜視頻的爆火，也是持一種包容和“觀眾開心就好”的良好心態(tài)。這使得成龍?jiān)谀昵嘁淮校兊酶軞g迎。

圖源：B站@蟬鳴幽泣之時(shí)

然而，鬼畜視頻中的另一個(gè)“主角”《霸王》洗發(fā)水，卻沒有因這條視頻再度翻紅。觀眾記住了成龍和“Duang”，卻遺忘了《霸王》洗發(fā)水。

這對(duì)于《霸王》洗發(fā)水來(lái)說(shuō)是一件可惜的事。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的《霸王》洗發(fā)水已經(jīng)到了“生死存亡”的地步。

所以，我們也大可不必對(duì)《霸王》洗發(fā)水的“二次元”化指指點(diǎn)點(diǎn)。作為為數(shù)不多的國(guó)產(chǎn)洗發(fā)用品，《霸王》洗發(fā)水和霸王集團(tuán)，只是為了能夠活下去。以目前來(lái)看，“二次元”化既然能被拿來(lái)當(dāng)作“救命稻草”，那就是死命抓住不撒手。

再說(shuō)，“二次元”化又有什么好驚訝的，成龍大哥，不也還COS過(guò)春麗嗎？