“山田孝之是不是因?yàn)榍峰X(qián)，而被迫給索尼打著黑工？”

前兩年，我曾經(jīng)以此為主題寫(xiě)過(guò)一篇調(diào)侃索尼奇葩廣告，以及專(zhuān)門(mén)為其代言的“諧星”日本演員山田孝之的文章。盡管標(biāo)題多少帶有一點(diǎn)戲謔，但實(shí)際想要表達(dá)的，卻是對(duì)日本廣告創(chuàng)意和某些演員專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的欽佩。說(shuō)真的，扳著手指你也找不出幾個(gè)日本男星能夠同時(shí)扮演蝙蝠俠和搔鳥(niǎo)，還那么傳神的吧？

可到了今天，情況顯然已經(jīng)不太一樣了。自從進(jìn)入PlayStation 5時(shí)代以來(lái)，索尼便以肉眼可見(jiàn)的速度改變著對(duì)日本地區(qū)的宣傳策略，山田孝之這位曾經(jīng)的PlayStation 4推廣大使也已經(jīng)很久沒(méi)有出現(xiàn)在玩家們的話題當(dāng)中了——直到前兩個(gè)星期，一則處處透著別扭的手游廣告出現(xiàn)在我的推送當(dāng)中。

為了更加直觀地展示此段廣告，我專(zhuān)門(mén)將其中最具“代表性”的部分截了下來(lái)：

廣告的前半部分

如果你無(wú)法理解廣告想要表達(dá)的意思，更不明白其中每個(gè)角色代表了什么，那么要恭喜你，你大概有著良好或健康的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境?？扇绻阌X(jué)得廣告中的場(chǎng)景看著眼熟，那說(shuō)明你大概率和我面臨著相同的煩惱——永遠(yuǎn)篩不干凈的欺詐廣告轟炸。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這是某款策略類(lèi)手游的廣告。山田孝之在其中扮演了玩家的角色，在偶然救下了一名過(guò)路的富婆后，他一躍從街邊的流浪漢晉升為了大公司的社長(zhǎng)，并從此走上了人生巔峰。

或者，你也可以選擇看清事物的本質(zhì)——這則廣告很明顯在使用某些詭異的橋段，刺激著玩家的獵奇心理，而山田孝之在廣告中起到的具體作用，則是通過(guò)“名人效應(yīng)”更大程度強(qiáng)化這種獵奇感。只要你有那么一瞬間對(duì)游戲的實(shí)際內(nèi)容感到好奇，那么投放者的目的就達(dá)到了。但當(dāng)你真正把游戲下載下來(lái)，卻會(huì)發(fā)現(xiàn)它們和廣告根本是兩個(gè)東西。

此類(lèi)廣告的代表游戲《黑手黨之城》的廣告宣傳畫(huà)面（左）與游戲?qū)崣C(jī)畫(huà)面（右）

且不論這些游戲?qū)嶋H玩起來(lái)如何，光是反差巨大的宣傳畫(huà)面與實(shí)際游戲，便足以招致玩家們的反感了?？刹恍业氖?，因?yàn)槠渑c生俱來(lái)的“話題性”，使得類(lèi)似廣告在日本只增不減，網(wǎng)友們也為這些廣告取了一個(gè)極為直白的名字——“廣告欺詐”。而山田孝之的雇主瞄準(zhǔn)的，便是潛藏在“廣告欺詐”現(xiàn)象下的“話題性”。

其實(shí)，不管放在什么時(shí)代和文化背景下，“賺錢(qián)”都不是寒磣的事情。馮小剛和張家輝都演過(guò)“是兄弟就來(lái)砍我”，照樣可以在影視界混得順風(fēng)順?biāo)?。再看看山田孝之，那就更不是什么有演員架子的人了。因此，相比于“明星代言”，我在這里還是更愿意聊聊“廣告欺詐”的問(wèn)題。

巧的是，對(duì)于那些“看上去和玩起來(lái)是兩個(gè)東西”的虛假?gòu)V告，中國(guó)玩家們可能還更有感觸一些，尤其是在橫尾太郎與“尼爾”系列還沒(méi)有今天這般名氣的十年前，幾乎每名PC玩家都有這樣的經(jīng)驗(yàn)——好奇畫(huà)面右下角那名渾身沾滿血跡的白衣少女到底來(lái)自何處，自己又要到哪兒才能玩到以她為主角的游戲，而對(duì)于那些敢于點(diǎn)開(kāi)廣告的勇者來(lái)說(shuō)，能看到的則大都是皮都懶得換的“一刀999”。

精美的CG動(dòng)畫(huà)，讓曾經(jīng)的SQUARE ENIX游戲在無(wú)意間成為“廣告詐騙”的最大推手

是的，“廣告欺詐”其實(shí)早就是個(gè)被國(guó)內(nèi)市場(chǎng)玩爛的東西——但問(wèn)題在于，你敢把《龍背上的騎兵》CG搬到海外市場(chǎng)，SQUARE ENIX明天就能把律師函寄到你家門(mén)口。對(duì)版權(quán)意識(shí)更強(qiáng)，玩家也更不容易上當(dāng)?shù)娜毡净驓W美市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，一種更加“原生態(tài)”的投放模式成了另一種剛需，更催生了另一批形式風(fēng)格完全不同的廣告欺詐浪潮。

這批欺詐廣告便是今天我們熟悉的“小游戲”以及類(lèi)似開(kāi)頭廣告段落中出現(xiàn)的“情景選擇”，它們異常集中地出現(xiàn)在某些視頻網(wǎng)站當(dāng)中，也成了大數(shù)據(jù)時(shí)代下困擾我們的噩夢(mèng)——只因?yàn)槟闶且幻?jīng)常瀏覽“游戲”類(lèi)資訊的玩家，它就會(huì)將你的數(shù)據(jù)模型收入到潛在用戶中，而一旦你對(duì)它展露出了一丁點(diǎn)兒的興趣，其便會(huì)以更高的頻率開(kāi)始推送類(lèi)似的廣告。

諷刺的是，就在我寫(xiě)下這行文字的時(shí)候，此類(lèi)推送還一直出現(xiàn)在廣告欄位中

對(duì)這些內(nèi)容，你我自然都不是會(huì)上當(dāng)?shù)娜?。但要知道，比起早期?guó)內(nèi)橫行的網(wǎng)頁(yè)詐騙廣告，這批“游戲”的主要據(jù)點(diǎn)是普及率更巨大的智能手機(jī)平臺(tái)，精準(zhǔn)打擊的用戶群體也更加“下沉”。以它們所使用的收益模式來(lái)說(shuō)，但凡能多騙一個(gè)“下載”，便能多得一份收益。它們的主要目標(biāo)，則是那些只希望在閑暇時(shí)間找點(diǎn)樂(lè)子的藍(lán)海用戶——也就是說(shuō)，正在看著這篇文章的你并非他們的目標(biāo)，但這并不能幫助你擺脫垃圾廣告的困擾，更不保證你平常只玩消消樂(lè)的日本或歐美朋友不會(huì)受騙。畢竟，好奇心是人類(lèi)共通的弱點(diǎn)，中國(guó)網(wǎng)友曾經(jīng)會(huì)上的當(dāng)，今天的外國(guó)網(wǎng)友們同樣會(huì)上。

其實(shí)放在最初，這類(lèi)以單次下載的“解謎游戲”為主，通過(guò)在“游戲中播放商業(yè)廣告”的傳統(tǒng)形式進(jìn)行盈利的游戲廣告還稱不上“欺詐”——無(wú)論質(zhì)量高低，你至少可以在游戲中玩到與廣告表現(xiàn)方式類(lèi)似的內(nèi)容。可隨著同類(lèi)游戲間競(jìng)爭(zhēng)的越發(fā)激烈，“精明”的廣告創(chuàng)作者們也意識(shí)到，比起實(shí)際上的“游戲創(chuàng)意”，與獵奇概念并行的“煽動(dòng)性”，其實(shí)才是最能從情緒上牽動(dòng)觀眾的要素。于是，大量“故意將簡(jiǎn)單游戲玩得很爛”的“垃圾廣告”越來(lái)越多地出現(xiàn)在公眾視野中，而這些廣告的強(qiáng)大煽動(dòng)性被某些有心的資本家盯上，就有了后來(lái)掛羊頭賣(mài)狗肉的廣告欺詐現(xiàn)象。

這些所謂的“解謎游戲”中最經(jīng)典的，莫過(guò)于這個(gè)《Gardenscapes》最?lèi)?ài)用的“拔插銷(xiāo)”畫(huà)面了

為了規(guī)避世界各國(guó)潛在的法律風(fēng)險(xiǎn)，這些欺詐廣告往往喜歡玩弄一個(gè)概念，那就是“你所看到的廣告畫(huà)面，充其量只是對(duì)游戲大致概念的展示，并非游戲?qū)嶋H畫(huà)面”。以文章開(kāi)頭的游戲廣告為例，山田孝之所表演的部分只不過(guò)是對(duì)游戲中“白手起家經(jīng)商”玩法在藝術(shù)處理下的夸張表現(xiàn)，并沒(méi)有實(shí)際脫離游戲內(nèi)容，因此并不會(huì)構(gòu)成真正意義上的“產(chǎn)品欺詐”。更有甚者，會(huì)將廣告中重點(diǎn)展現(xiàn)的內(nèi)容以“填充”的形式，塞進(jìn)原本完全不相關(guān)的游戲流程中，借此強(qiáng)調(diào)自己從未涉嫌欺騙消費(fèi)者——在外網(wǎng)有著“廣告欺詐之王”大名的《Homescapes》《Gardenscapes》以及《Hero Wars》等游戲，便是其中最典型的例子。

可按理來(lái)說(shuō)，各國(guó)的審查機(jī)關(guān)也不是吃干飯的。其實(shí)就在2020年的時(shí)候，英國(guó)的廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局（Advertising Standards Authority）就曾針對(duì)“廣告欺詐”問(wèn)題，向運(yùn)營(yíng)《Homescapes》的俄羅斯手機(jī)游戲公司Playrix發(fā)出了警告，認(rèn)為《Homescapes》《Gardenscapes》涉嫌夸大宣傳以及誤導(dǎo)消費(fèi)者，禁止他們?cè)俅问褂猛瑯拥男麄魇侄巍?

“廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局對(duì)Playrix的裁決結(jié)果”

就結(jié)果來(lái)看，英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局的警告確實(shí)起到了一些作用，至少在這兩年里《Homescapes》和《Gardenscapes》確實(shí)老實(shí)了不少，那些以“中年小胡子大叔”為主角的“拔插銷(xiāo)”游戲廣告也不再頻繁出現(xiàn)了，但這只是個(gè)例中的個(gè)例。

對(duì)仍舊普遍存在的廣告欺詐現(xiàn)象，更多的廣告審查機(jī)構(gòu)仍舊選擇了睜一只眼閉一只眼——就算沒(méi)有了《Gardenscapes》中怎么都找不到正確插銷(xiāo)的“中年小胡子大叔”，你還是能看見(jiàn)《Hero Wars》里的“圣騎士”故意在“比大小”問(wèn)題上犯蠢。

在意識(shí)到大部分地區(qū)監(jiān)管機(jī)構(gòu)根本不會(huì)對(duì)自己造成威脅后，更是出現(xiàn)了不少在內(nèi)容和概念上都敢直接作假的游戲廠商。前些年里，某個(gè)類(lèi)似于“恐怖版寶可夢(mèng)”的系列廣告，就在日本地區(qū)引起了高度的討論，這些廣告中充斥著大量被像素化處理的血腥或恐怖場(chǎng)景，而當(dāng)網(wǎng)友們真正點(diǎn)開(kāi)廣告后，卻發(fā)現(xiàn)實(shí)際游戲只不過(guò)是再常見(jiàn)不過(guò)的小成本放置型抽卡RPG，可見(jiàn)某些游戲廠商為了卷過(guò)同行，早已不顧自己那套勉強(qiáng)踩在“灰色領(lǐng)域”的說(shuō)辭。

這款叫做《Evertale》的游戲大概也是我看過(guò)最過(guò)分的“欺詐廣告”游戲（沒(méi)有之一）了

站在一名玩遍垃圾手游的玩家角度來(lái)看，這些游戲本身其實(shí)并沒(méi)有什么太大問(wèn)題（不談它們平庸的玩法或土味的美術(shù)），但它們實(shí)在太煩人了。即使我可以通過(guò)適當(dāng)修改用戶模型一時(shí)減少推送頻率，還是會(huì)因?yàn)槟承﹦e的原因被他們纏上，以至于每次看到這些內(nèi)容，我都會(huì)陷入對(duì)自我和對(duì)市場(chǎng)的深度懷疑當(dāng)中……

事實(shí)上，從運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看，這種商業(yè)宣傳策略除了有些“昧良心”以外，幾乎沒(méi)有任何缺點(diǎn)。在我們看不到的地方，《Hero Wars》正經(jīng)營(yíng)著巨大的玩家社區(qū)，《黑手黨之城》還和世嘉的“人中之龍”系列有過(guò)商業(yè)聯(lián)動(dòng)，你想象不出這些游戲多么掙錢(qián)，就像你無(wú)法想象“一刀999”有多少潛在的氪金用戶——從各種意義上來(lái)說(shuō)，這些游戲運(yùn)營(yíng)和廣告投放者都比我聰明多了。

屬實(shí)是“俄羅斯傳奇”了

如果說(shuō)有什么是連聰明人也想不到的，那大概就是世界局勢(shì)變化，對(duì)娛樂(lè)行業(yè)產(chǎn)生的影響了。

居家時(shí)間的增加，也讓更多原本處于“藍(lán)?！敝械暮Ｍ馔婕矣辛私佑|更多娛樂(lè)形式的機(jī)會(huì)，人們通過(guò)各種方式對(duì)電子游戲有了更多的了解，就連你從來(lái)不碰主機(jī)游戲的大學(xué)室友們都有了自己的Switch，大眾審美自然也會(huì)在悄然間發(fā)生改變。

就像國(guó)內(nèi)的“傳奇”用戶群體早已固定，并且不再追尋新用戶一樣，這些大量使用廣告欺詐手段的游戲，也早就獲得了穩(wěn)定的玩家資源。比起實(shí)際宣傳效果，當(dāng)下的欺詐廣告更多成為一種眾人皆知的互聯(lián)網(wǎng)迷因，很少再有人因?yàn)楹闷嫔袭?dāng)。而到了2023年的今天，這種廣告欺詐行為本身，也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘环N介于“進(jìn)行”與“過(guò)去時(shí)”間的互聯(lián)網(wǎng)文化——那些曾經(jīng)從中獲利的游戲廠商，依舊希望可以通過(guò)“破罐破摔”的形式撈上最后一筆；那些從詐騙把戲中看到“文化價(jià)值”的好事者們，則試圖通過(guò)另一種形式將這種互聯(lián)網(wǎng)文化保留下來(lái)；剩下飽受廣告折磨的網(wǎng)友們，則繼續(xù)強(qiáng)行壓抑著自己對(duì)那些欺詐廣告中游戲的一抹好奇。

不過(guò)就在上周，一款把“話題性”拉滿，叫做《我們把似曾相見(jiàn)的「那些游戲」都做成了火柴人，可是你又能否成功過(guò)關(guān)呢？》的游戲，正巧就提供了用于滿足你最后這一絲好奇的手段——

話說(shuō)在前面，對(duì)于早在十年前就已經(jīng)熟悉詐騙廣告套路（上過(guò)當(dāng)）的本人來(lái)說(shuō)，“欺詐廣告”中出現(xiàn)過(guò)的游戲?qū)υ缇蜎](méi)有了吸引力，可看在它作為文章材料的重要性和編輯部領(lǐng)導(dǎo)的面子上，這款游戲還是出現(xiàn)在了我的游戲庫(kù)中。

《我們把似曾相見(jiàn)的「那些游戲」都做成了火柴人，可是你又能否成功過(guò)關(guān)呢？》（因?yàn)槊痔L(zhǎng)，所以下文簡(jiǎn)稱“那些游戲”）

這款由D3PUBLISHER發(fā)行（代表作：“地球防衛(wèi)軍”系列），標(biāo)題過(guò)長(zhǎng)的游戲，在本質(zhì)上其實(shí)是一款將曾經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上流行過(guò)的“廣告詐騙”游戲玩法加以還原的小游戲合集。它將今天廣告中最常出現(xiàn)的“拔插銷(xiāo)”“數(shù)字塔”，以及曾經(jīng)出鏡率極高的“分顏色”“停車(chē)場(chǎng)”“撿鈔票”五種小游戲做成了實(shí)際“能玩”的關(guān)卡形式。而比起此前那些小型或個(gè)人開(kāi)發(fā)者的整活行為，其能最引起更多關(guān)注的原因，則在于它的開(kāi)發(fā)與發(fā)行過(guò)程都過(guò)于正式，和游戲本身的荒誕概念形成了巨大的反差。

現(xiàn)實(shí)就是那么奇妙，誕生之初惹盡人嫌的欺詐廣告，在逐漸失去原有機(jī)能的時(shí)候，卻又衍生出了其他的價(jià)值。那些原本只為了煽動(dòng)觀眾情緒而存在的游戲概念，還真就能被做成了游戲——可就像它標(biāo)題上所說(shuō)的那樣，“做出來(lái)了”是一回事，“能不能通關(guān)”就是另一回事了。

巖漿、寶藏、拔插銷(xiāo)，小成本制作下的粗糙感，味道對(duì)了

就結(jié)論而言“那些游戲”確實(shí)將那些欺詐廣告中你可能感興趣的部分做了出來(lái)，通過(guò)對(duì)那些看起來(lái)莫名其妙的玩法加以還原，你還真就能體驗(yàn)一把IQ從無(wú)到有，再?gòu)挠械綗o(wú)的獨(dú)特游戲體驗(yàn)。在這些之上，它還加入了老式手游最熱衷的“評(píng)分”機(jī)制，希望你能一次玩兒個(gè)爽。

但有意思的是，“那些游戲”恰好也以現(xiàn)身說(shuō)法的形式，證明了另一件事情——那就是這些玩法并沒(méi)有看上去的那么有趣，“無(wú)法通關(guān)”的真正原因，或許是因?yàn)樵缭谕P(guān)之前，你就對(duì)一切感到了厭煩。

別誤會(huì)。在我個(gè)人看來(lái)，“那些游戲”或更早利用同樣方式整活的小成本游戲，都遠(yuǎn)比“詐騙廣告”要來(lái)得有意義多了。問(wèn)題在于，那些出現(xiàn)在廣告中的“解謎游戲”，僅僅是服務(wù)于表演的預(yù)設(shè)場(chǎng)景，更沒(méi)有經(jīng)過(guò)解謎游戲設(shè)計(jì)中最重要的邏輯構(gòu)建——換句話來(lái)說(shuō)，它們的玩法從一開(kāi)始便不服務(wù)于玩家。以“數(shù)字塔”為例，其關(guān)卡的建立本身就只是一個(gè)“對(duì)數(shù)字公式進(jìn)行倒推”的過(guò)程，你可以被欺詐廣告中主角的愚蠢行為所煽動(dòng)，但作為游戲來(lái)說(shuō)，它們可能真的算不上好玩。

真的好玩嗎？

“那些游戲”與其他同類(lèi)游戲最大的價(jià)值，或許就在這里——這些游戲的玩法大都極其單調(diào)無(wú)聊，但確實(shí)有“樂(lè)子”，而這種“樂(lè)子”是對(duì)現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)迷因的另一種表現(xiàn)形式，在整活的同時(shí)，也給了玩家們親身證明“欺詐廣告”從表到里都毫無(wú)意義的機(jī)會(huì)?；蛟S在未來(lái)的某天，這些“拔插銷(xiāo)”的畫(huà)面會(huì)真正意義上化作互聯(lián)網(wǎng)中的“過(guò)去時(shí)”，只作為曾經(jīng)的爛梗出現(xiàn)。當(dāng)新生代玩家再在無(wú)意間看到一款叫做《我們把似曾相見(jiàn)的「那些游戲」都做成了火柴人，可是你又能否成功過(guò)關(guān)呢？》的游戲時(shí)，只會(huì)覺(jué)得這是一個(gè)企圖用輕小說(shuō)式標(biāo)題的純粹“垃圾游戲”合集。

當(dāng)然了，即使今天大部分玩家已經(jīng)擁有了分辨廣告的能力，卻無(wú)法保證明天還會(huì)出現(xiàn)更加具有欺騙和煽動(dòng)性的詐騙廣告——?dú)v史早已證明了，歷史本身就是重復(fù)循環(huán)的過(guò)程。

對(duì)此，我只能說(shuō)，愿電子游戲沒(méi)有更多騙局吧。