外媒報(bào)道稱，最近幾年來亞馬遜在各個(gè)行業(yè)不斷擴(kuò)張的行為引起了美國(guó)各個(gè)企業(yè)的警惕，當(dāng)它進(jìn)入你所在的行業(yè)的時(shí)候，可能你就離破產(chǎn)不遠(yuǎn)了，因此亞馬遜成了眾多美國(guó)企業(yè)的噩夢(mèng)。

它銷售肥皂，也制作肥皂劇。它向美國(guó)政府出售復(fù)雜的計(jì)算能力，也在平安夜派出快遞員送感冒藥。它是全世界市值第三大的公司，年利潤(rùn)卻還不如美國(guó)西南航空公司高。該公司首席執(zhí)行官杰夫-貝索斯（Jeff Bezos）是世界上最富有的人，他的財(cái)富建立在很多勞動(dòng)條件之上，有人說這就像拿狄更斯的小說跟機(jī)器人對(duì)比，但是他有足夠的主流魅力，還親自參演超級(jí)碗廣告。亞馬遜在網(wǎng)絡(luò)世界發(fā)家，但它現(xiàn)在擁有大量的倉庫、雜貨店和相當(dāng)于90個(gè)帝國(guó)大廈的實(shí)體房地產(chǎn)。

盡管亞馬遜存在諸多矛盾，但是投資者們已經(jīng)愛上了它，或許也正是因?yàn)檫@些矛盾才愛上它。在情人節(jié)這天，股東們首次把它的市值推到了微軟之上，并在3月12日創(chuàng)下7740億美元的歷史最高紀(jì)錄。只有蘋果和谷歌母公司Alphabet的市值仍然比它高，而與它們不同的是，亞馬遜打破了現(xiàn)代公司的所有規(guī)則。同時(shí)，它也在對(duì)多得前所未有的其他公司行使其影響力。

在他創(chuàng)立亞馬遜以來的24年里，貝索斯的創(chuàng)意在大部分時(shí)間里都在快速增長(zhǎng)，產(chǎn)生巨大的影響力，而且極為反常，但是亞馬遜已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的階段。它的主導(dǎo)地位不再局限于書籍、電子產(chǎn)品甚至計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等少數(shù)領(lǐng)域。還記得我的同事布拉德-斯通（Brad Stone）寫的《萬貨商店》（The Everything Store）嗎?這本書的書名可能低估了貝索斯的野心。他似乎想在每一個(gè)行業(yè)都建立自己的地位。包裹運(yùn)輸、超市、包裝食品、服裝、卡車、汽車零部件、制藥、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、化妝品、音樂會(huì)訂票、游泳池用品和銀行業(yè)務(wù)，這還只是亞馬遜在過去一年里涉足過的部分領(lǐng)域，當(dāng)亞馬遜進(jìn)入這些領(lǐng)域甚至剛剛有傳聞?wù)f它有興趣進(jìn)入這些領(lǐng)域時(shí)，相關(guān)領(lǐng)域就風(fēng)聲鶴唳起來。

這家公司變得如此龐大和難以理解，但從另一個(gè)角度來說，它也因此值得我們?nèi)ド钊肓私?，了解它為什么以及如何讓美?guó)企業(yè)徹底崩潰。據(jù)相關(guān)會(huì)議紀(jì)要顯示，美國(guó)最大的幾家公司的高管們?cè)谌ツ甑耐顿Y者電話會(huì)議上提到亞馬遜的次數(shù)比提到特朗普的次數(shù)多出幾千倍，幾乎跟提到稅收的次數(shù)一樣多。其他公司因?yàn)樗鼈兊漠a(chǎn)品變得眾所周知，比如谷歌或施樂。亞馬遜卻是因?yàn)樗鼘?duì)其他公司造成的損害而變得家喻戶曉。亞馬遜來了就等于狼來了，當(dāng)它進(jìn)入你所在的行業(yè)時(shí)，你的公司就離破產(chǎn)不遠(yuǎn)了。亞馬遜恐懼癥已經(jīng)成為商界的一個(gè)常態(tài)。

但是到了2014年，一切都出問題了。亞馬遜那年推出了Fire智能手機(jī)，結(jié)果該產(chǎn)品成為消費(fèi)電子產(chǎn)品歷史上最大的失敗之一。該公司公布的稅前虧損創(chuàng)下該公司的最高紀(jì)錄，對(duì)于一家一貫利潤(rùn)微薄或沒有利潤(rùn)的公司來說，這是一個(gè)不光彩的里程碑。2014年假日季的營(yíng)收增長(zhǎng)率降至2001年來的幾乎最低水平，公司高管們無比悲觀，就好像這家公司的業(yè)務(wù)已經(jīng)開始成熟或者停滯了。他們承諾，公司將更加關(guān)注那些可能多年甚至數(shù)十年都不能獲得回報(bào)的項(xiàng)目的開支。亞馬遜首席財(cái)務(wù)官甚至一度想把銷售收入令人失望的原因歸咎于學(xué)生們想通過租用教科書來省錢。這是一個(gè)站不住腳的借口，為這家難以消化的公司無法適應(yīng)當(dāng)時(shí)的環(huán)境找了個(gè)借口。

亞馬遜近五年股價(jià)走勢(shì)圖

投資者失去了耐心。2014年，亞馬遜的股價(jià)累計(jì)下跌了20%以上。它的市值降到了沃爾瑪和當(dāng)年9月剛剛上市的阿里巴巴集團(tuán)的下面。

但是一年之后，亞馬遜一躍成為市值排名第六的公司。自2014年底以來，其市值已經(jīng)增長(zhǎng)了4倍。它準(zhǔn)備召開各種會(huì)議了。當(dāng)這家公司開始在它的幾項(xiàng)重要業(yè)務(wù)中清理關(guān)鍵障礙時(shí)，它宣布自己正坐在一個(gè)由云業(yè)務(wù)構(gòu)成的金礦上。

2015年4月，亞馬遜完成了技術(shù)分析師本-湯普森（Ben Thompson）所說的第二次首次公開募股。它首次披露了亞馬遜云計(jì)算服務(wù)AWS驚人的盈利能力。這家公司從2006年開始嘗試將計(jì)算能力出租給需要它的公司。事實(shí)證明，這是一個(gè)宏偉的設(shè)想，它可以讓年輕的企業(yè)比以前更快、更便宜地實(shí)現(xiàn)騰飛。很多大公司尤其是Netflix也開始使用AWS服務(wù)，一開始只是嘗鮮，最終完全轉(zhuǎn)向該服務(wù)。

亞馬遜一直都是云計(jì)算服務(wù)市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，但是公司以外的人很少會(huì)想到它的價(jià)值會(huì)變得這么大。在亞馬遜內(nèi)部，它是一個(gè)利潤(rùn)豐厚的部門，利潤(rùn)率堪比星巴克，而年收入比整個(gè)墨西哥燒烤連鎖餐廳的年收入還要高。

AWS業(yè)績(jī)的披露改變了投資者和市場(chǎng)觀察員們對(duì)亞馬遜估值的判斷。突然之間，有證據(jù)表明，如果這家公司選擇了這條道路，它可能會(huì)一直保持良好的盈利狀態(tài)。這也是亞馬遜令人頭疼的投資可能會(huì)帶來巨大回報(bào)的跡象之一。2015年，AWS部門的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)占到亞馬遜總營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的三分之二。去年，這個(gè)數(shù)據(jù)超過了100%。

亞馬遜醞釀已久的另外兩項(xiàng)業(yè)務(wù)也在2015年找到自己的最佳選擇。亞馬遜在當(dāng)年的夏季零售蕭條期間舉辦了第一個(gè)會(huì)員日活動(dòng)（Prime Day），當(dāng)時(shí)是為了檢驗(yàn)已經(jīng)推出10年之久的Prime會(huì)員服務(wù)的忠誠(chéng)度。亞馬遜的Prime會(huì)員服務(wù)提供了包括免費(fèi)送貨等很多服務(wù)和福利，這不僅讓亞馬遜能夠獲得一筆可預(yù)測(cè)的會(huì)員費(fèi)收入，而且還能為消費(fèi)者提供一種心理上的優(yōu)勢(shì)。一旦他們支付了年費(fèi)，他們就有動(dòng)力從亞馬遜購(gòu)買盡可能多的商品。一年后，在第二個(gè)會(huì)員日，訂單總量比第一年會(huì)員日高出60%。與Costco Wholesale一樣，亞馬遜找到了一種方法來迫使顧客為購(gòu)買更多商品的特權(quán)付費(fèi)。

2015年也是貝索斯所說的“三大支柱”中的最后一個(gè)支柱取得里程碑的一年，亞馬遜的銷售額首次突破了1000億美元。在亞馬遜龐大的在線商城上售出的商品大約有一半來自該公司自己。另一半商品是由數(shù)以百萬計(jì)的第三方商家售出的，這些商家在亞馬遜網(wǎng)站上開設(shè)了迷你店面，亞馬遜將這部分業(yè)務(wù)稱作“市場(chǎng)”業(yè)務(wù)。這就相當(dāng)于沃爾瑪在停車場(chǎng)舉行舊貨交換活動(dòng)，把自己貨架上的商品與陌生人攤位上的商品放在一起銷售。獨(dú)立商戶承擔(dān)了分銷訂單的大部分費(fèi)用，而亞馬遜收取相當(dāng)于商品價(jià)格15%的服務(wù)費(fèi)。而如果這些商家想把商品列入Prime服務(wù)的話，亞馬遜會(huì)收取更高的服務(wù)費(fèi)，具體來說就是再加收15%的費(fèi)用。這部分收入去年增加到320億美元，大約是塔吉特（Target）全年銷售額的一半。

在那一年的假日銷售旺季，亞馬遜首次取得單季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)超過10億美元的成績(jī)，之后它又實(shí)現(xiàn)過5次這樣的成績(jī)。管理理論家吉姆-科林斯（Jim Collins）專門為這種良性循環(huán)造了個(gè)詞：飛輪，指的是它可以讓成功的公司更加成功。對(duì)于亞馬遜來說，它花了20年的時(shí)間才讓飛輪轉(zhuǎn)起來。貝索斯現(xiàn)在喜歡說，顧客們給亞馬遜提供了增加產(chǎn)品和降價(jià)的機(jī)會(huì)，這反過來又吸引了更多的顧客，更多的商家，以及進(jìn)一步降價(jià)的效率，包括從合作伙伴那里擠出更多的錢。

在亞馬遜涉足的領(lǐng)域中，沒有哪家公司能發(fā)展得如此迅猛。它的年銷售額大約為1800億美元，與沃爾瑪5000億美元的銷售額相比仍然相形見拙，但是在截至1月31日的一年里，沃爾瑪?shù)匿N售額只增長(zhǎng)了3%，而亞馬遜的收入在2017年至少增長(zhǎng)了25%，這還不包括全食超市的銷售額。這也意味著亞馬遜的增長(zhǎng)速度比三年前更快了，當(dāng)時(shí)它的規(guī)模只有現(xiàn)在的一半。

與最近的雄心壯志相比，亞馬遜在2015年之前所做的一切都顯得微不足道。2014年底，它在紐約推出了Prime Now，一款新的Prime服務(wù)，承諾一到兩小時(shí)的消費(fèi)品送貨服務(wù)。如今，Prime Now在美國(guó)30多個(gè)城市運(yùn)營(yíng)，提供的商品種類更廣，包括電子產(chǎn)品和快餐。3年前，亞馬遜在世界各地?fù)碛谢蜃庥昧舜蠹s1億平方英尺的空間，包括109個(gè)分銷倉庫和19個(gè)包裹分揀中心?，F(xiàn)在它擁有或租用的空間已經(jīng)達(dá)到2.5億平方英尺，擁有150個(gè)倉庫。

在過去的幾年里，亞馬遜還開始租賃自己的貨運(yùn)飛機(jī)，獲得了海運(yùn)許可證，并投入了數(shù)十億美元開發(fā)印度新興的電子商務(wù)市場(chǎng)。它的好萊塢工作室榮獲了奧斯卡獎(jiǎng)，它的Echo智能音箱基本上創(chuàng)造了一個(gè)全新的產(chǎn)品類別，讓蘋果和谷歌嫉妒不已。去年夏天，亞馬遜又花了140億美元收購(gòu)了一家連鎖超市。

幾年前，亞馬遜進(jìn)入超市的舉動(dòng)似乎證明了其公司戰(zhàn)略是浮躁的，不考慮盈利。畢竟，這家公司花了10年的時(shí)間打造雜貨快遞服務(wù)，但收效甚微。但是收購(gòu)全食超市的交易令整個(gè)雜貨日用品行業(yè)大吃一驚。這就是亞馬遜令人恐懼的地方。

對(duì)很多公司來說，最可怕的是亞馬遜還有很大的增長(zhǎng)空間，即使在零售業(yè)務(wù)上也是如此。在美國(guó)，90%以上的零售交易仍然發(fā)生在實(shí)體店里。在某些大的商品類別中，比如家居用品、個(gè)人護(hù)理用戶、玩具和食品，實(shí)體店占據(jù)的銷量份額甚至更高一些。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的份額不斷增加，亞馬遜似乎是最大的受益者。美國(guó)人民在網(wǎng)上花的每一美元中，都有44美分進(jìn)入了它的腰包，而且它現(xiàn)在也在搞實(shí)體店了。

除了全食超市在全美各地的470家門店之外，亞馬遜自2015年以來已經(jīng)開設(shè)了十多家實(shí)體書店和數(shù)十家出售Kindle和其他品牌電子產(chǎn)品的店中店。在各個(gè)大學(xué)校園附近，還有30多個(gè)亞馬遜商店，銷售零食、手機(jī)充電器和其他小玩意兒，還有一個(gè)取包裹的中心。大約有238個(gè)城市參與了亞馬遜第二個(gè)北美總部的競(jìng)標(biāo)。此外，該公司還在嘗試一種無需收銀員的無人超市以及顧客在網(wǎng)上下單，然后開車來取貨的汽車購(gòu)物商店。

就像很難預(yù)測(cè)亞馬遜會(huì)收購(gòu)全食超市一樣，人們很難確定這家公司下一步會(huì)向哪個(gè)行業(yè)進(jìn)軍。2月27日，亞馬遜收購(gòu)了家庭安全攝像頭制造商Ring，引發(fā)了該行業(yè)的大地震。據(jù)彭博社報(bào)道，3月12日，亞馬遜計(jì)劃與一家銀行合作，為美國(guó)小型企業(yè)提供信用卡。該領(lǐng)域之前由美國(guó)運(yùn)通主導(dǎo)。消息公布后，美國(guó)運(yùn)通股票下跌了大約1.4%。

亞馬遜已經(jīng)表現(xiàn)出有意涉足其他類型的實(shí)體店，包括定制服裝、家具和家用電器等。與食品雜貨一樣，這都是線下規(guī)模最大的一些零售領(lǐng)域。在過去幾年里，亞馬遜也花了不少時(shí)間來打造快遞業(yè)務(wù)，分析師們認(rèn)為這可能會(huì)讓它與聯(lián)邦快遞和聯(lián)合包裹服務(wù)公司（UPS）展開直接競(jìng)爭(zhēng)。這些公司的銷售額總和大約為1260億美元。另外，亞馬遜也一直在考慮進(jìn)軍醫(yī)療保健行業(yè)，分析師們擔(dān)心它可能會(huì)涉足藥品分銷或成為醫(yī)療福利的中間商。藥店零售商沃爾格林博姿聯(lián)合公司（Walgreens Boots Alliance）最近開始就全面收購(gòu)美國(guó)最大的處方藥分銷商美源伯根（AmerisourceBergen）展開談判，其中一個(gè)主要原因就是擔(dān)心亞馬遜進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。

亞馬遜絕非無懈可擊。所有的危險(xiǎn)信號(hào)早就存在了，亞馬遜的電商利潤(rùn)只占北美電商市場(chǎng)利潤(rùn)總和的2.7%，它花了大量資金來建立海外運(yùn)輸線路但卻無人關(guān)注。今天，任何購(gòu)買亞馬遜股票的人都是在為未來180年的利潤(rùn)預(yù)付定金。從某種程度上來說，它產(chǎn)生的現(xiàn)金比投資者料想的要少得多。它最大的風(fēng)險(xiǎn)可能是世人對(duì)于它在華盛頓、紐約和布魯塞爾的權(quán)力過大而產(chǎn)生的恐懼，這可能會(huì)引起監(jiān)管部門的關(guān)注和打壓。

很少有科技公司能夠長(zhǎng)期保持這種主導(dǎo)地位，亞馬遜再也不能悄悄接近任何人。它面臨的外部威脅比以往任何時(shí)候都要多，而且它還面臨著一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的風(fēng)險(xiǎn)，那就是它會(huì)扼殺自己的雄心壯志。但是到目前為止，美國(guó)政府還沒有采取任何措施來控制亞馬遜或貝索斯的權(quán)力或目標(biāo)，可以說這家公司想在那個(gè)領(lǐng)域占有一席之地都能如愿以償。3月7日，亞馬遜修復(fù)了其語音助手Alexa會(huì)突然自己發(fā)出怪笑聲的問題。真是令人羞愧啊，不過這句話很好地概括了一切。