對(duì)于那些并未對(duì)蘋果股票進(jìn)行直接投資的人來(lái)說(shuō)，這只股票在過(guò)去六個(gè)月時(shí)間里的運(yùn)動(dòng)軌跡就像是一場(chǎng)驚險(xiǎn)的動(dòng)感電影，能給人帶來(lái)無(wú)與倫比的刺激感。

自從在去年9月中旬觸及705美元的歷史高點(diǎn)以來(lái)，這只股票就一直都呈現(xiàn)出持久的跌勢(shì)，一度觸及419美元，然后略微有所回彈，在上周回升至接近462美元。當(dāng)蘋果股價(jià)觸及頂峰時(shí)，博學(xué)的華爾街分析師們都在一窩蜂地猜測(cè)這只股票到底能攀升至什么樣的高度，紛紛攘攘地對(duì)天到底是否有盡頭表示懷疑；而在當(dāng)前的低谷期，他們又全都調(diào)轉(zhuǎn)槍口，以痛打落水狗的姿態(tài)宣告蘋果時(shí)代的終結(jié)。

現(xiàn)在掛在所有人嘴邊的問(wèn)題是：到底誰(shuí)才是對(duì)的呢？蘋果股票到底將走向何方？

這個(gè)問(wèn)題的答案是：我不知道，你也不知道，CNBC里也沒(méi)人知道。如果有人想要告訴你說(shuō)他知道，那么你最好趕緊跑到山上去，記得跑的時(shí)候手要僅僅捂住荷包。

不過(guò)，我們能說(shuō)的是，與蘋果有關(guān)的情緒觀點(diǎn)和股票走勢(shì)提供了一個(gè)完美的研究個(gè)案，讓我們能通過(guò)研究這個(gè)案例來(lái)探究一個(gè)問(wèn)題，那就是在對(duì)一家公司進(jìn)行估值時(shí)，推測(cè)和誤解能如何壓倒實(shí)際的知識(shí)。當(dāng)一家公司像蘋果那樣成為全球關(guān)注的焦點(diǎn)，而這家公司又像蘋果那樣喜歡對(duì)自己的計(jì)劃三緘其口時(shí)，那么這種推測(cè)和誤解所帶來(lái)的影響甚至?xí)訌?qiáng)烈。

在蘋果股票怪異的市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)軌跡和信息的真空這兩者的聯(lián)手之下，催生出來(lái)的是一波浪潮般的分析文章和市場(chǎng)報(bào)告，紛紛指出蘋果已經(jīng)喪失了飛速發(fā)展的勢(shì)頭，其“奔跑”的速度已經(jīng)只不過(guò)是剛剛能跟得上三星而已。但是，有關(guān)蘋果正在智能手機(jī)領(lǐng)域中向三星或其他任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“交出皇冠”（路透社語(yǔ)）之類的觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的，或者至少是一種無(wú)藥可救的不成熟的想法。

說(shuō)道這里我應(yīng)該暫停一下，先來(lái)撇清我的利益關(guān)系。我并未持有蘋果的股票，我的家人全都使用Mac電腦，包括三臺(tái)MacBook Air，但我們并非典型的蘋果用戶，因?yàn)槲覀兊乃牟恐悄苁謾C(jī)沒(méi)有一部是iPhone。我們沒(méi)有iPad，也沒(méi)有其他任何平板電腦（Kindle電子書閱讀器不算在內(nèi)）；我仍舊在等蘋果做出我需要的東西。從1995年開始，我就一直都在寫有關(guān)蘋果各種“化身”的文章，當(dāng)時(shí)我曾讀到過(guò)很多有關(guān)這家公司的有根有據(jù)的報(bào)道，當(dāng)然也聽到過(guò)許多甜言蜜語(yǔ)。在通常情況下，后者傳播的范圍會(huì)更加廣泛一些。

當(dāng)你探究蘋果在股票市場(chǎng)上的行為時(shí)，有幾個(gè)很重要的關(guān)鍵點(diǎn)是需要牢記在腦海中的。其中一個(gè)是，蘋果股價(jià)的下跌走勢(shì)與一個(gè)階段不謀而合；在這個(gè)階段中，蘋果成為了美國(guó)市場(chǎng)上市值最高的公司，而且與第二名之間的差距還不小。在2012年的最后一個(gè)季度中，蘋果凈利潤(rùn)達(dá)到了130多億美元。在當(dāng)時(shí)，蘋果之下市值最高的兩家公司分別是埃克森美孚和雪佛龍，這兩家石油公司的股價(jià)會(huì)隨著原油價(jià)格的變動(dòng)而起伏不定。如果你想要找到蘋果以外的另一家工業(yè)公司，那么就要到第四名去找了，當(dāng)時(shí)排在這一位置的是微軟，其季度利潤(rùn)還不到蘋果的一半。

在更長(zhǎng)的一個(gè)階段中，蘋果的盈利增長(zhǎng)速度一直都是非常驚人的。在2009年，這家公司的凈利潤(rùn)為57億美元，隨后的一年就達(dá)到了140億美元，到2011年將近翻了一番，達(dá)到260億美元。就蘋果這樣規(guī)模的公司而言，你沒(méi)辦法找到另一家公司能擁有像這樣的發(fā)展軌跡。在2012年9月份蘋果股價(jià)觸及峰值以前，凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)和股價(jià)的走向是保持一致的，雖然當(dāng)時(shí)利潤(rùn)的增長(zhǎng)速度要比股價(jià)漲速快。

但公平地說(shuō)，無(wú)論蘋果股價(jià)是正在走向巔峰還是落入低谷，權(quán)威人士們所做的事情都只不過(guò)是“造神運(yùn)動(dòng)”罷了——事實(shí)上，那么是那些據(jù)稱是有關(guān)蘋果的“事實(shí)”報(bào)告也不過(guò)如此。金融公司需要故事來(lái)編織成傳說(shuō)，讓它們的聽眾樂(lè)此不倦。在2012年9月中旬以前，人們最喜聞樂(lè)見的故事就是，蘋果是“世界的主宰”：不會(huì)做錯(cuò)任何事情，最終將成長(zhǎng)到置整個(gè)地球的蕓蕓眾生于腳下的高度。但在“余暉時(shí)代”中，就連這種世界主宰的故事也已經(jīng)開始變得蒼白無(wú)力，所以眾口相傳的故事就變成了蘋果已經(jīng)掉落神壇，最好的日子只能在后視鏡里才能看到了，這家公司已經(jīng)變得不再酷了，諸如此類。

有一種經(jīng)久不衰的奇特思維將真人版的已故蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）與頭上帶有光環(huán)的史蒂夫·喬布斯混淆在了一起；如果說(shuō)后者真的存在過(guò)的話，那么只能到阿什頓·庫(kù)徹（Ashton Kutcher，電影《喬布斯》中的喬布斯扮演者、硅谷投資明星）的宣傳文稿里去找了。這種想法是很流行的，人們樂(lè)于把喬布斯視為一名具有遠(yuǎn)見卓識(shí)的公司高管，總是會(huì)一成不變地把重點(diǎn)放在用戶體驗(yàn)上，而且他永遠(yuǎn)都不會(huì)犯錯(cuò)，永遠(yuǎn)都不會(huì)屈尊與那些比蘋果低一級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開打，等等。

所有這些斬釘截鐵般的論斷背后所隱藏的弦外之音就是，作為喬布斯的繼任者，蒂姆·庫(kù)克（Tim Cook）已經(jīng)做了所有這些錯(cuò)事，因此他一定會(huì)失敗。但如果有人要進(jìn)行這種“造神運(yùn)動(dòng)”，那么就一定要讓自己的記性變得不那么好，因?yàn)樗心切┡c喬布斯相關(guān)的論斷都是錯(cuò)誤的，這些論斷被許多人用來(lái)懷念蘋果的“昔日榮光”。

在最新一波隨口瞎掰的質(zhì)疑蘋果前景的分析報(bào)告中，主要的焦點(diǎn)都放在了三星的崛起上。去年，三星的智能手機(jī)銷售量達(dá)到了2.16億部，其中包括其高端Galaxy機(jī)型；與此相比，蘋果2012年的iPhone銷售量則僅為1.36億部（數(shù)據(jù)來(lái)源于市場(chǎng)研究公司IDC）。在另一個(gè)領(lǐng)域中，據(jù)市場(chǎng)研究公司Gartner發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，谷歌Android操作系統(tǒng)在平臺(tái)市場(chǎng)上相對(duì)于蘋果iOS的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大，去年第四季度在全球智能手機(jī)市場(chǎng)上所占份額高達(dá)近70%，而蘋果則僅占據(jù)著21%的份額。

就這個(gè)問(wèn)題而言，關(guān)鍵的錯(cuò)誤就是拿三星或Android用戶與iPhone用戶相比；與前兩者相比，后者愿意花更多的錢來(lái)購(gòu)買智能手機(jī)，而且在使用的過(guò)程中也比前兩者更加精力旺盛，他們購(gòu)買的應(yīng)用會(huì)比三星或Android用戶多，花在應(yīng)用上的時(shí)間也會(huì)更多。市場(chǎng)分析師指出，雖然iPhone從銷售量方面來(lái)看已經(jīng)被三星超越，但這種產(chǎn)品在整個(gè)行業(yè)的總運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)中所占比例達(dá)到了70%左右，而三星產(chǎn)品則幾乎占據(jù)了其余的份額。

這種不平衡的狀態(tài)令權(quán)威人士們到困惑。“許多人都沒(méi)有看到，蘋果正站在一個(gè)很有利的位置上，而且一切都運(yùn)行得非常良好；這些人所看到的只是那些數(shù)據(jù)，然后就認(rèn)為蘋果已經(jīng)耗盡了所有好運(yùn)氣。”技術(shù)專家、前軟件開發(fā)者約翰·格魯伯（John Gruber）在一封電子郵件中這樣對(duì)我說(shuō)道，他在自己的網(wǎng)站上daringfireball.net發(fā)表了很多有關(guān)蘋果的博客文章。

當(dāng)然也有可能發(fā)生的一件事情是，三星和Android與蘋果之間市場(chǎng)份額的差距將在不久以后為前者“開花結(jié)果”，到那時(shí)開發(fā)者將為它們寫更多的應(yīng)用，而更多的用戶也將會(huì)使用它們。但蘋果在推出創(chuàng)新的新產(chǎn)品這一領(lǐng)域中擁有一種優(yōu)勢(shì)，而且這種優(yōu)勢(shì)是不會(huì)很快就消失無(wú)蹤的，那就是與谷歌或三星相比，蘋果所控制的自有技術(shù)要得多得多。

“對(duì)于一種技術(shù)突破而言，如果想要在商業(yè)上變得可行，那么就必須以一種非常復(fù)雜的方式進(jìn)行整合。”諾基亞前分析師、目前運(yùn)營(yíng)著自己的行業(yè)分析公司的霍拉斯·德迪歐（Horace Dediu）說(shuō)道。“所有公司都擁有相同的東西，但蘋果是這個(gè)星球上唯一能把所有這些東西組合到一起的公司”——軟件、硬件、應(yīng)用、內(nèi)容，等等。三星可以生產(chǎn)手機(jī)，但需要谷歌的操作系統(tǒng)來(lái)運(yùn)行（去年，谷歌收購(gòu)了自己的硬件公司摩托羅拉移動(dòng)）。

德迪歐認(rèn)為，與2007年推出首款iPhone時(shí)相比，今天的蘋果必須更加地努力“奔跑”，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保住自己的地位。在推出流行的、頗具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品方面，蘋果的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在變得速度更快，推出的產(chǎn)品質(zhì)量更好——在蘋果推出iPad平板電腦的幾個(gè)月以后，市場(chǎng)上就已經(jīng)充斥著各種平板電腦。Android將可吸引更多、更好的應(yīng)用。蘋果可能需要開發(fā)低價(jià)iPhone來(lái)壟斷中低端智能手機(jī)市場(chǎng)。而無(wú)論怎么看，蘋果都不會(huì)想要坐以待斃。

用不了多久媒體界和華爾街中的那些“造神者”們就會(huì)再次改變立場(chǎng)。他們已經(jīng)在催生有關(guān)蘋果下一步將推出什么重大產(chǎn)品的猜測(cè)——是智能手表，還是備受期待的蘋果電視？還是像谷歌眼鏡那樣的可穿戴電腦？

這些推測(cè)聽起來(lái)一直都是那樣毫無(wú)生氣，因?yàn)樗鼈儫o(wú)一例外地都不能回答已故社會(huì)批評(píng)家尼爾·波茲曼（Neil Postman）提出的一個(gè)有關(guān)謠傳中的技術(shù)“突破”的問(wèn)題：“這種解決方案是為了解決什么問(wèn)題？”畢竟，我們今天使用的電視有什么不好？手表有什么不好？眼鏡有什么不好？至少就我們現(xiàn)在所知，沒(méi)有任何理由能宣稱這些“解決方案”中的任何一種能起到改變生活的作用。但有一個(gè)事實(shí)是，那些權(quán)威人士們正在提心吊膽地考慮要告訴你什么版本的蘋果故事——雖然蘋果可能有一天會(huì)丟掉消費(fèi)者技術(shù)頭號(hào)廠商的寶座，但畢竟那一天尚未到來(lái)。